Podcast: Dynamische Preisgestaltung - ist das überhaupt erlaubt?

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Wie kommt es eigentlich, dass man für die gleiche Waschmaschine im selben Online-Shop am Wochenende einen günstigeren Preis angeboten bekommt als am Montag darauf? Und warum zahlst du für die Bahnfahrt von Bad Münstereifel nach Dresden mit dem ICE nur 20 Euro - und andere vielleicht 50?

Dynamische Preisgestaltung: Eine Frau hält einen Pullover hoch und betrachtet das Preisschild
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Warum kosten manche Produkte oder Dienstleistungen zu einem Zeitpunkt x vielleicht 40 Euro - und kurz darauf 60 oder 20 Euro? Ohne dass die Unternehmen das ankündigen oder man das vorhersehen kann? 

In dieser Podcast-Folge macht Kai sich auf die Spur der dynamischen Preisgestaltung. Warum setzen Unternehmen schwankende Preise ein, was steckt hinter dieser Verkaufsstrategie? Und: Dürfen die das überhaupt?

Nach dem Sale ist vor dem Sale    

Kleiderbügel mit Hemden auf einer Kleiderstange, im Hintergrund ein Kalender
     Foto: free_photos/Pixabay

Wirklich neu ist das Thema nicht: Schon in den 1980ern waren die Luftmatratze und der Badeanzug im Juni teurer als im Januar. Dafür waren Schals und Wollpullover in der Vorweihnachtszeit teurer als im März. Auch bei Flugpreisen gab es schon immer Schwankungen.

Aber das Internet macht alles schneller und direkter. Du gehst nicht mehr ins Reisebüro, wo Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aktuelle Preise aus Datenbanken raussuchen, sondern kaufst deinen Flug auf der Webseite der Fluglinie einfach selbst. Unternehmen können so sehr viel schneller reagieren und die Preise kurzfristiger anpassen. Seitdem es das Internet gibt, hat die dynamische Preisgestaltung deutlich an Fahrt zugenommen. Manche Unternehmen ändern ihre Preise ständig – teilweise mehrfach am Tag

Dynamische oder personalisierte Preise?

Sind die Preise denn wirklich so unterschiedlich, wie es sich anfühlt? Und bekommst du einen höheren Preis, weil du einen Artikel schon öfter angeschaut hast, weil Wochenende ist oder weil du den Shop über den Browser eines teureren Handys besuchst? Spioniert dich der Shop aus und zockt dich ab?

Unsere Kolleginnen und Kollegen von der Verbraucherzentrale Brandenburg haben das vor einiger Zeit mal gezielt untersucht. Sie haben sich rund einen Monat Tage lang die Preise von über 1000 Produkten bei Onlinehändlern angesehen. Das Ergebnis: Fast alle untersuchten Online-Händler änderten regelmäßig ihre Preise.1 Bei vielen beobachteten Produkten änderten sich die Preise mehrfach. Hinweise auf Preise, die auf Nutzer zugeschnitten oder abhängig vom jeweiligen Endgerät waren, fanden sie aber nicht. Die Details kannst du hier im Bericht nachlesen. 

Prof. Dr. Michael Schleusener, Hochschule Niederrhein
Prof. Dr. Michael Schleusener
Foto: Hochschule Niederrhein

Klar, dass für diese schnellen Preisanpassungen niemand in den Keller gesetzt wird, der alle paar Stunden auf eine "Preisänderungstaste" drückt. Das macht ein Algorithmus. Es ist ein Programm, das bestimmt, wie teuer dein Flug oder deine neue Waschmaschine sein wird. Es beobachtet unterschiedliche Aspekte und reagiert blitzschnell.

Wie soll man da als Käufer den Überblick behalten? Dazu spricht Kai mit mit Professor Dr. Michael Schleusener. Er leitet das eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein und lehrt dort Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing. 

Und darüber haben Professor Schleusener und Kai gesprochen:

  • Wie genau funktioniert dynamische Preisgestaltung?
  • Wird die dynamische Preisgestaltung von vielen Unternehmen eingesetzt?
  • Welche unterschiedlichen Formen der dynamischen Preisanpassung sind theoretisch möglich - und sind die alle gesetzlich erlaubt? 
  • Welche dynamischen Preisstrategien werden von den Unternehmen häufig eingesetzt?
  • Wie gehen sie dabei vor? Wann wird zum Beispiel der Flug nach Mallorca teurer, wann wird er günstiger?
  • Welche Vorteile hat die dynamische Preisgestaltung für die Unternehmen? Und welche für Käuferinnen und Käufer?
  • Worauf muss ich als Käufer achten, wie kann ich das Beste für mich rausholen?

Hier kannst du dir den Podcast anhören:

Unser Fazit

Preise ändern sich ständig, im Ausnahmefall sind sie auch mal von Person zu Person unterschiedlich. Ein absolutes Massenphänomen sind solche personalisierten Preise aber wohl noch nicht.

Trotzdem sollten wir die Augen aufhalten. Wer sicher sein will, dass ein Preis gut ist, kommt um ausführliche Preisvergleiche auf verschiedenen Plattformen und Portalen nicht herum. Und sollte sich nicht von Marketingaktionen des Handels wie "Black Friday", "Cyber Monday" und Konsorten wuschig machen lassen. 

Dürfen die das?

Ob solche Preissteuerungen überhaupt erlaubt sind? Die Antwort ist ein klares "Kommt drauf an". Einerseits gilt natürlich: Niemand ist gezwungen, ein Produkt zu kaufen, das ihm zu teuer scheint. Andererseits darf niemand diskriminiert werden. Mit Preisen täuschen dürfen uns Unternehmen auch nicht - das wäre dann rechtswidrige Irreführung.

Wenn aber auch noch persönliche Daten ausgewertet werden, um individuelle Preise zu machen, ist man schnell auch im Bereich der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) – dafür braucht es eine "informierte Einwilligung" des Nutzers.

Das digitale Rubbellos - Gamification als Beschleuniger 

Mit individualisierten Preisen machen Discounter-Apps gerade die ersten Experimente. Ihre Algorithmen müssen lernen - und dazu brauchen sie möglichst viele Kundendaten, um Muster zu erkennen und dann möglichst passgenaue Angebote zu liefern, die die Nutzer sofort ansprechen. Lidl hat zum Beispiel eine sehr beliebte App herausgebracht. Sie sammelt die Daten der Nutzer und gibt dann individuelle Rabatt-Gutscheine auf Grundlage dessen, was die bisher gekauft haben. Der Discounter lockt mit Ersparnissen. Wenn solche Apps den Nutzerinnen und Nutzer auch noch Spaß machen, sollte man aber mal genau hinsehen: Ist das eigentlich noch in meinem finanziellen Interesse - oder doch nur im Interesse des Anbieters?

Gerade über spielerische Ansätze sind wir oft geneigt, doch nochmal den einen oder anderen Euro locker zu machen. Das läuft unter dem Stichwort Gamification und ist vielleicht eine Erklärung, warum die Lidl-App ein virtuelles Rubbellos integriert hat - für weitere Rabatte. Ist doch irgendwie ne Ecke interaktiver, wenn man den Rabattcode freirubbeln darf. 

[1] Dynamische Preisdifferenzierung im deutschen Online-Handel. Eine Untersuchung der Verbraucherzentralen. August 2018. (PDF)